展览会运作 ABC

　　要办好一届展览会，首先应该对展览会的操作过程了如指掌，这一阶段的工作包括计划、组织、运作、实施及评估等几个阶段。
阶段一：计划、组织
　　1 、 市场调查
　　主办单位应通过分析市场需求及参展商的要求，来确定展览会的概念。在选择展览会的举办时间时，一是符合产品的销售季节；二是避开国内外的重要展览会的举办时间，便于参展商和买家的参加。在地点选择方面，主要考虑产品的生产和销售地域，以及交通便利。
　　2 、 可行性分析
　　通过制定财务预算，确定盈亏平衡点，从而确定展览会的目标。在不同区域举办不同内容的展览会，财务预算的内容可以有所不同。
　　3 、 立项
　　根据我国政府的有关规定，展览会的主办单位必须向政府部门申报，得到批准后，才能举办。
阶段二：运作
　　1 、 招展
　　招展的目的是招揽到合适的企业参展，实现主办单位参展企业的价值传递。招展工作的好坏直接影响着展览会的效果，它是展览会取得成功的关键，也是展览会取得成功的基础。它由以下两方面的工作组成：
　　 第一， 准备工作。包括招展书的编辑于印刷、潜在参展商数据库的建立。其中主要工作是参展商数据库的建立。建立参展商数据库的步骤，一时选择展览会内容和价值定位企业；二是输入计算机；三是随机检验数据库的有效性。
　　 第二， 招展工作。包括代理机构的确定及电话招展。具体步骤为：一是代理机构的确定。在选择代理时，其标准是具有行业背景和较强的实力；二是根据已建立的数据库进行招展书的邮寄；三是对重要参展企业进行登门拜访，进行展览会的推荐与销售；四是电话招展；五是参展企业确定。
　　2 、 招商
　　招商的目的是吸引参展商需要的贸易观众前来参观并进行贸易洽谈。它是展览会的生命线。具体步骤：一是贸易观众群体的确立；二是建立贸易观众数据库。贸易观众数据库建立的步骤基本上与参展商数据库的建立方式相同；三是观众请柬的编印与邮寄；四是电话招展；五是观众预登记表回收和确认。
　　3 、 供应商选择
　　展览会的供应商包括场馆主、展台搭建商、展品运输公司及旅游服务代理等。选择的标准是优质服务、价格合理。
　　4 、 相关活动
　　展览会的相关活动，是指研讨会、技术交流、流行趋势发布、开幕式、开幕式晚宴等。举办这些活动的目的，是为参展商和贸易观众提供附加服务，从而提高展览会的形象与档次。
　　5 、 宣传
　　展览会宣传工作贯穿于展览会的全过程，是展览会组织工作的重要组成部分。其目的是宣传展览会，提升展览会的形象，具体包括：
　　A 、媒体选择
　　B 、制定宣传计划
　　C 、确定财务预算
　　D 、新闻发布会的组织与实施
　　E 、新闻中心的组织与实施
　　 阶段三：实施
　　1 、 展前准备
　　展前准备包括海关、安全、消防等部门的报批工作。由于国际性的展览会，牵涉到海外参展商展品的进关和清关问题，需要凭展览会的批文，到海关备案。同时，展览会属于大型社会活动，展览馆的布置，相关活动安排等需要得到公安、消防部门的批准。
　　2 、 现场操作
　　现场操作包括：参展商及贸易观众的现场服务。对参展商的服务由展台搭建、展品运输、展馆清洁、现场保卫等；对贸易观众的服务包括现场登记和参观引导等。
　　 阶段四：总结、反馈
　　展览会总结的目的是检验展览会的效果是否达到预期效果。主办单位一般通过对所有参展商的文卷调查和贸易观众的抽样调查进行展览会的评估工作，并针对调查结果，总结出展览会取得成功的经验，或找出失败的原因，及时调整展览会的概念，对主办单位的竞争策略进行调整，以提高下一次展览会的举办水平与质量。因此，第四阶段是促进展览会不断提高的关键所在。

　　 展览项目管理的基本程序（王春雷原创）
展览会是一个十分庞杂的系统，业内曾经有专家统计，一次展览会由大大小小的 3600 多项事件构成。从策划的角度来讲，展览会策划的核心内容是展览项目构思（主题选定、展会定位）和项目可行性分析，但为了让读者比较全面地了解整个展览会的流程，下文将详细介绍展览项目管理的主要内容。以商业展览会（或称交易型展览会）为例，一个完整的展览会大致可分为以下 4 个步骤：
　　1 、项目设想与建议
展览项目的产生来源于策划人员长期的积累和创造的灵感。从脑海里浮现某一特定主题的展览会场景开始，到展览会的初步市场分析和财务估算，直至该展览项目正式立项，我们称之为展览会策划的项目设想与建议阶段。这一阶段的核心工作主要表现在三个方面：
　　■ 行业展会分析
　　行业展会分析包括两层含义，首先是对展会举办地某产业的发展现状和发展趋势进行分析，目的是判断新开发的展览会是否有发展潜力，或者是为现有展览会调整发展策略提供依据。其中，对产业结构进行深入分析，本身就有助于展览策划人员把握展览会的总体框架，如参展商的类型划分、展出布局、专业观众的来源等；其次是同类展览会的竞争力分析，包括竞争对手的潜在参展商、目标专业观众和展会规模等，以期明确展览会的定位。
　　■ 展览项目构思
　　这里的项目构思主要是解决展览会的选题和定位问题。针对市场策划优秀的选题，并将策划创意转化为精心组织与施工，真正为参展商和专业观众搭建理想的交流、交易平台，展览会才能取得预期的成功。
　　例如， 1998 年，北方工商业展览有限公司策划并组织的首届中国展览场馆及展示技术、器材、设备、设施展览会，是建国以来国内展览场馆和展示器材厂家的首次大聚会。本届展览会充分展示了改革开放以来中国展览业所取得的巨大成就，尤其是展览设施的发展和创新，对中国展览业的发展产生了深远的影响。由于选题新颖、定位准确、意义特殊，本次展览会取得圆满成功。
　　■ 展览项目立项
项目立项是行业分析和项目构思的结果。换句话说，展览组织者策划一届展览会，首先要明确的是要举办一个什么性质、什么主题的展览会，然后便可以做一个初步的构想，包括展出的内容、时间和场地、展台售价、合作伙伴以及目标客户等，分析其与自身的能力和办展目标是否相吻合。如果主办方经过评估认为值得，则需要通过可行性分析对展览会进行更具体的审核。
值得特别指出是的，展览项目立项必须谨小慎微、考虑周全。例如，展览会举办的时间选定，原则上要避开国内外同类展览会特别是品牌展会的举办时间，以免发生冲突，一般而言举办时间至少要相隔三个月以上。再如，在支持单位和合作单位的选择上也应该慎重，前者往往是某个行业的政府主管部门、权威协会或具有广泛影响力的行业媒体等，后者包括当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构甚至是海外的代理机构（国际展）等，以增强展览会的影响力和权威性，并最大限度地挖掘新客户，同时降低招展成本。
　　2 、项目可行性分析
　　项目可行性分析是项目管理的关键步骤，具体包括市场分析、最优方案选定、财务预算等，内容比较庞杂。然而，在商业性展览活动中，所有的策划行为都离不开市场，因此对于展览会策划而言，项目可行性分析的主要内容是分析某一展览会市场的结构和前景，并选定最优的项目运作方案。具体如下：
　　■ 研究目标市场
　　作者在一次国际会议上曾明确提出，进行展览会目标市场分析的基础是理解某一展览会所在行业的产业结构。只有弄清楚某一产业的大市场、小市场和市场构成，展览策划人员才能根据现有同类展览会的定位，确定本展会的展品、参展企业以及潜在的专业观众。由此也可以看出，展览项目策划人员必须掌握产业经济学和市场学的相关理论与方法。
　　■ 明确展会定位
　　从市场营销学的角度来讲，所谓定位（ Positioning ），就是产品或服务在消费者心目中的地位。对于展览会而言，定位是指某一展览会的发展目标及其在同类型展览会中的竞争地位，即展览组织者希望把展览会办成什么样子。这种定位既能形成展览会的特色，同时也决定了参展商与专业观众的层次和结构。例如，中国住宅交易会（ CIHAF ）的办展定位就是打造房地产业最完整的产业链。
　　■ 成本收益匡算
　　对展览会的成本和收益进行估算是项目可行性分析的重要内容。因为对于展览公司而言，目标很明确，即通过举办展览会获取利润，即使目前不盈利，在连续举办几届以后也一定会获利。从这个角度来讲，成本收益匡算就是展览会的经济可行性分析。
　　■ 拟定初选项目
　　在明确了目标市场、展会定位和未来的成本收益状况之后，策划人员就可以做出展览项目决策了。但面对若干种看似可行的操作方案，展览策划者还有一系列的工作要做：研究项目的可行性、选择最优方案和制定项目运作方案，在完成这些工作后才算正式拟定了展览项目。之后策划人员需要撰写详细的可行性研究报告，并将其提交给公司决策层。
　　■ 撰写可研报告
　　可研报告是展览策划者就某一个项目进行可行性研究的书面表达，它是展会组织者决定是否继续进行某展览项目的依据。在可研报告中，策划人员要对自身所代表的组织和举办地的能力及条件进行全面分析，换句话说，要综合考虑盈利、场地要求、管理技术要求、预计参展商数量和观众人次、展览会的竞争力、公共与私人财务援助的可用性、行政支持等诸多因素，其中，准确估计展览会的成本和收益尤为重要。
　　一般而言，展览项目可行性研究报告包括 6 大部分，即项目简介；技术性要求（如对展览场地的特殊要求，需要配备专业人员等）；财务预算（包括资金投入、政府拨款、展位销售收入、赞助和广告收入等）；展览会的市场前景与目标市场分析；管理技术和人力资源分析；结论。
　　3 、项目规划与实施
　　■ 进行总体设计
　　总体设计主要指策划人员对某个展览会的总体设想，具体包括明确展览会的结构 、发展定位和预期规模，设计适当的组织机构，策划展览会中论坛的主题和框架等内容。对展览项目进行总体设计，能有效控制展览会的进程，保证展览会的各项工作能按时、按预定目标完成。
　　■ 拟定招展计划
　　招展计划是展览项目规划的重要内容，其所涉及的利益主体和事件十分庞杂。一份完整的招展计划书往往包括展览会说明及特色介绍、目标市场定位、财务预算、可供给采用的市场推广方法等。那么究竟应该如何推广一个展览会呢？对此问题作者将在本章第四节进行详细论述。
　　■ 制定招商策略
　　招商计划与招展计划是相辅相成的，其条款内容与招展计划区别不大，只是两者面向的对象不一样。另有一点需要强调，越来越多的国内展览公司开始把专业观众组织（招商）放在首位，以吸引更多、更高层次的参展企业，因而招商计划的内容做得非常详实。
　　■ 编制财务预算
　　在上述项目可行性分析中，策划人员已经对展览会的成本和收益情况有了一个初步的把握。在项目规划与实施阶段，进一步编制财务预算，将有利于展会组织者了解一切可能发生的成本和可能获得的收入，从而保证展览会各项资金支出的需要，同时也确保展览会在未来的某个时候一定会获利。
　　■ 执行展览计划
　　有了周密的计划还必须严格执行，这里的 “ 执行 ” 主要包括：开展招展招商活动；组织论坛；处理文宣材料制作等事务；进行现场管理；为参展商和观众提供配套服务。展览会正式开始后，项目人员应根据工作流程表开展每一项工作，前一天展出结束后，相关负责人应集中对当天的工作进行及时的总结，同时预习第二天的工作任务和流程。
　　当然，在执行计划的过程中，策划人员还应该根据实际情况对计划进行适当的调整，其目的是提高展览会的质量，真正为参展商和专业观众搭建一个理想的交流、交易平台。
　　4 、展会评估与善后工作
　　对事情的科学评鉴与正确规定办事目标有很大关系， …… 判定办一件事要解决的真正问题是什么，关系到事情的全局（苗东升，《系统科学精要》，中国人民大学出版社， 1998 年 5 月第 1 版， P321 ）。策划人员对展览会进行科学评估的基本目的有两个：一是为参展商和专业观众选择展览会提供依据，二是为展览公司（包括协会等其它类型的展览会组织者）改进产品和服务以及打造展览会品牌提供依据。
　　■ 评估展览会质量
　　展览会评估是一项非常繁杂而困难的工作。国外已经有许多评价体系，值得国内相关管理部门和展会组织者研究借鉴。在中国展览业发展的现阶段，究竟应该由谁来组织展览会的评估工作？这是一个十分敏感的话题。作者认为，为了保证评估结果的客观公正性，评估的主体应该是中介机构。国内展览业要真正实现健康、持续发展，必须尽快形成一套科学并得到绝大多数展览主办单位公认的评估体系。
　　 抛开展览会的评估主体问题不谈，任何评估体系都应该设立一整套科学的评估指标。这些指标中既有计量因素也有非计量因素，前者主要包括展览会的展出面积、参展商数量（或比上一届的增长率）、专业观众数量（或比上一届的增长率）等，后者如参展商和专业观众的感知评价、专业观众的结构、所代表的购买团体及其在行业中的地位等。事实上，目前许多展会主办单位已经开展的参展商意见调查活动就是评估展览会质量的雏形，其最终目的是为了改进产品和服务，进而提高展览会的竞争力。
　　 在评估时间上，展览会评估工作通常是在开展前一个月进行，此时主办单位要成立专门的评估小组，并指定专门的负责人，收集展览会的各种资料，然后做出预测和统计。收集和统计的项目要有一致性，并坚持使用统一的标准，而不要经常变换方式和标准，这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。
　　■ 感谢相关利益者
　　主办单位对相关利益者给予及时的感谢将有助于他们继续支持展览会。这里的相关利益者既包括政府部门领导和演讲嘉宾，也包括支持单位、协办单位、主要参展商和实力雄厚的专业观众。在许多时候，感谢上述这些相关利益主体的成本并不高，也许一封平实、真诚的感谢信就能达到效果，但切记不要遗漏掉任何人。为此，展览策划人员必须建立一份详细的邮寄名单。事实上，展览主办单位已经在前面的工作中掌握了这些名单，只不过需要由专人重新归纳一下，这部分工作通常由公司业务部或展览会营销人员来完成。
　　■ 改进产品和服务
　　对产品和服务进行改进，应该建立在展览会评估的基础上。在国外特别是德国、法国、意大利等一些展览业发达的国家，已经出现了一些专业的展览服务公司，它们为展览会主办单位提供预测、统计和评估等服务。事实上，目前在国内，许多展览主办单位在展后几乎没有做任何评估工作，致使办展水平一直原地踏步。
　　 对展览会进行科学评估，最终目的是为了提高展览会的价值和服务质量。其主要信息来源有：（ 1 ）参展商和专业观众的意见、投诉及投诉处理情况；（ 2 ）展览会主办单位或其代理机构所开展的参展商或专业观众意见调查；（ 3 ）展览会主办单位尤其是项目部工作人员的总结报告；（ 4 ）当地主流媒体和业内权威专业媒体的评价。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2005-04-04 14:25